採用ファネルとは？分析方法やポイントを解説！

「求人を出しているのに応募が集まらない」「面接までは進むのに、内定を出すと辞退される」

採用がうまくいかないとき、最初に確かめたいのは候補者がどの段階で減っているのかです。
採用ファネルは、候補者が自社を知ってから入社するまでの流れを段階に分け、人数が減っている場所を見つけるための考え方です。
この記事では、650社以上の採用を支援してきたまるごと人事が、採用ファネルの種類とメリット、段階ごとの施策、自社の採用に当てはめて分析する3つのステップをまとめました。読み終えるころには、自社の採用のどこから手を入れればよいかを判断できるようになりのでぜひお役立てください。

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採用ファネルとは？

採用ファネルとは、採用活動にマーケティングの考え方を取り入れた採用マーケティングの手法の一つで、「認知」「興味・関心」「応募」「選考・内定」「入社後」の5つのフェーズに分かれます。候補者がつまずく理由はフェーズごとに違うため、打つべき施策も変わります。

まずは下の表で、自社の採用がどのフェーズで止まっているかを確かめてください。

人数が大きく減っているフェーズから手をつけると、採用人数に結果が表れやすくなります。

採用ファネルと採用フロー・歩留まり・採用KPIの違い

採用ファネルと一緒に使われる言葉に、「採用フロー」「歩留まり」「採用KPI」があります。どれも採用の流れを扱う言葉ですが、見ているものが違います。

採用ファネルは採用全体の地図で、歩留まりは段と段のあいだの減り方、採用KPIは各段に置く目標の数字です。まずファネルで全体を段階に分け、歩留まりで減っている場所を見つけ、KPIで次の目標を決める、という順番で使います。

歩留まりの計算方法と低下する理由は「採用の歩留まりとは？計算方法や低下する理由、改善方法」、KPIの立て方は「採用KPI完全ガイド」、選考の手順の組み方は「採用プロセスとは？」で詳しく紹介しています。

商品マーケティングにおけるファネルとの違い

採用ファネルと商品マーケティングにおけるファネルは、どちらも顧客や求職者の行動を段階的に表すものですが、各段階の名称が異なります。

例えば、採用ファネルにおける「応募」「選考」「内定」は、商品マーケティングでは「比較・検討」「購入」といったプロセスに相当します。

各段階での課題を明確化することで、以下のような効果が期待できます。

• 優秀な人材の確保
• 効率的な採用活動
• 採用コストの削減

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採用ファネルの種類

採用ファネルには、以下の3種類の手法が存在します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、求職者が企業を認知してから入社に至るまでの心理変化を段階的に示したものです。

購買プロセス分析に用いるAIDMAモデルを応用したもので、一般的な採用活動で活用されています。

パーチェスファネルは主に以下の3段階に分けられます。

• TOFU（Top of the Funnel）：認知段階

求職者に企業を認知してもらうフェーズです。

求人広告や採用サイトなどを通じて、自社の存在をアピールします。

• MOFU（Middle of the Funnel）：興味・関心段階

企業に興味を持った求職者に対して、企業の魅力を訴求し、理解を深めてもらう段階です。

• BOFU（Bottom of the Funnel）：入社段階

入社意欲が高まった求職者に対して、企業の強みや社内環境を伝え、入社後の具体的なイメージを持ってもらう段階です。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、求職者の入社後の行動を段階的に表したものです。

従来の採用戦略では入社までが重視されていましたが、近年では入社後の従業員の行動が採用に与える影響も大きくなっています。

インフルエンスファネルは主に以下の3段階に分けられます。

• 継続

優秀な人材との長期的な関係構築を目指すフェーズです。多様な働き方への対応や能力開発などを通じて、人材の定着を図ります。

• 共有

従業員に自社を紹介してもらう段階です。リファラル採用の導入や採用人物像の明確化などを行い、社員が会社を紹介しやすい環境を整備します。

• 発信

従業員がSNSなどの個人メディアを通じて、自社の魅力や強みを積極的に発信するフェーズです。

社員のリアルな声は、求人媒体よりも高い効果を発揮する可能性があります。

インフルエンスファネルを活用することで、入社後の従業員のエンゲージメントを高め、企業の魅力を効果的に発信することができます。

ダブルファネル

ダブルファネルは、採用におけるパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせた考え方です。

求職者の行動を入社前・入社後で区別せず、一連の流れとして捉えることで、採用効果の最大化を目指します。

ダブルファネルは以下の4つのフェーズに分類されます。

• プロモーションフェーズ

企業の認知度向上と求職者との接点増加を図ります。パーチェスファネルのTOFU（認知段階）に相当します。

• アクイジションフェーズ

企業から候補者へ積極的にアプローチします。パーチェスファネルのMOFU（興味・関心段階）とBOFU（入社段階）に相当します。

• リテンションフェーズ

入社後の従業員の定着促進を図ります。インフルエンスファネルの「継続」に相当します。

• インフルエンスフェーズ

従業員に自社の魅力を発信してもらう段階です。インフルエンスファネルの「共有・発信」に相当します。

それぞれのプロセスに合ったアプローチを行うことで、採用活動の効率化を図ることが可能です。

採用ファネルを用いるメリット

採用ファネルを用いるメリットは、以下の3点です。

採用活動を客観視できる

多くの企業では、慣習的な採用活動が続けられてきました。前年踏襲型の採用計画や、不明瞭な選考基準による担当者の感覚的な合否判断も少なくありません。

採用ファネルは、このような状況を改善し、採用活動を整理する上で有効です。「認知・興味・検討・応募・選考・採用」の各段階に分類することで、経験や主観に頼らず、採用活動全体を客観的に把握できます。

採用活動の属人化は、担当者育成や担当変更時の対応を困難にします。採用ファネルを活用することで、採用活動を客観視し、全体を見渡した上で最適な判断を下せるようになります。

採用活動のボトルネックを発見できる

経験や感覚に頼った採用活動では、成果が出ない原因特定が困難です。母集団の規模、求職者の関心度、選考段階の問題など、要因を特定しづらいためです。

採用ファネルでは、採用活動を「認知・興味・検討・応募・選考・採用」の各段階に分け、人数を測定します。各段階の人数と通過率を計測することで、ボトルネックとなっている箇所を容易に発見できます。

例えば、認知から興味・検討段階への移行は順調でも応募数が少ない場合、応募段階における訴求内容や応募方法に問題があると考えられます。

このように、採用ファネルを活用することで、ボトルネックを可視化し、重点的に対策を講じるべき箇所を明確にすることができます。採用活動の各段階を可視化し、改善策を講じるための材料を提供できる点が、採用ファネルの大きなメリットです。

関連記事：https://marugotoinc.jp/blog/recruitment-issues/

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採用活動を「量」から「質」へと転換できる

従来の採用手法は、求人広告掲載や学歴による足切りなど、「量」に頼ったものでした。しかし、これは採用担当者の負担増や早期離職につながる可能性があります。

採用マーケティングでは、入社後の「定着」「活躍」、さらには「発信」「共有」までを見据え、自社にマッチする人材に情報を届け、質の高いコミュニケーションを実現することを重視します。

つまり、従来の「量」から「質」への思考転換が必要です。採用ファネルを活用することで、入社後の活躍まで見据えた採用活動が可能となり、「量」から「質」へと転換できます。

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採用マーケティングにおける採用ファネルの階層別施策

採用ファネルの各段階における課題を特定し、適切な対策を講じることで、採用活動の効果を最大化することができます。ここでは、「認知」「興味・関心」「応募」「選考・内定」「入社後」の各段階における対策について解説します。

認知

採用ファネルの認知段階に課題がある場合、企業認知度不足が原因と考えられます。認知拡大には、まず自社を知ってもらう必要があります。

その際、採用マッチング精度を高めるためにペルソナ設定が大切です。ペルソナとは、自社が求める人物像を詳細に定義した架空の人物像であり、採用ターゲットに合った母集団形成に不可欠な作業です。

ペルソナ設定後、ターゲット人材に効果的にリーチできるチャネルを選定し、認知拡大を図ります。

関連記事：https://marugotoinc.jp/blog/recruitment-persona/

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関連記事：https://marugotoinc.jp/blog/recruitingpr-case/

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興味・関心

企業の認知度が高くても、興味・関心がなければ応募には繋がりません。この段階では、求職者に対し企業の魅力を効果的に訴求する必要があります。

ペルソナ分析に基づき、ターゲット層が重視する価値観や魅力的な要素を明確化し、訴求内容を改善しましょう。特に若年層は、企業理念や仕事のやりがいを重視する傾向があります。

「共感採用」をキーワードに、企業の魅力や強みを共感を呼ぶ形で伝え、応募に繋げることが重要です。

応募

企業への関心を持つ求職者に対しては、応募を促すための積極的なアピールが不可欠です。興味を持っても応募に至らない求職者は一定数存在するため、様々な角度からの訴求が効果的です。

例えば、

• • 働くイメージの具体化

写真や動画コンテンツで社内の様子や社員の働き方を具体的に伝え、入社後のイメージを膨らませる

• • キャリアパスの提示

入社後のキャリアステップを明確に示すことで、成長意欲の高い求職者にアピールする

• • 社員紹介

先輩社員のインタビューなどを掲載し、社風や仕事のやりがいを伝える

といった方法が有効です。

また、この段階で自社が求める人物像や歓迎するスキルなどを明示しておくと、入社後のミスマッチを防ぎやすくなります。

選考・内定

選考・内定段階は、求職者の入社意欲を高め、維持することが不可欠です。

選考が進むにつれて求職者の入社意欲が低下すると、内定承諾に繋がりにくくなります。そのため、面接官教育や内定者フォローを通じて、企業の魅力や入社後の安心感を効果的に伝える必要があります。

具体的には、選考段階と内定段階に分けて対策を講じることが大切です。

選考段階

迅速な対応や面接の質の向上に努め、求職者にストレスを感じさせないようにします。面接は企業が候補者から評価される場でもあるため、研修などを通じて担当者のスキルを高めておく必要があります。

内定段階

内定者懇親会や会社見学などを実施し、企業理解を一層深める機会を提供します。また、内定者へのフォローを手厚くすることで、入社への不安を解消し、内定辞退を防ぎます。

候補者は複数の企業に応募し、比較検討した上で入社先を決定するのが一般的です。そのため、選考段階から内定段階まで、求職者との良好なコミュニケーションを図り、自社の魅力を最大限に伝えることが重要となります。

入社

入社前までの選考段階はパーチェスファネルに該当し、入社後はインフルエンスファネルに相当します。

労働力不足が深刻化する現代においては、社員が入社後も安心して活躍し続けられる環境を整備し、離職率の低減を図ることが重要課題となっています。

具体的には、労働条件や待遇の見直し、社内コミュニケーションの活性化といった施策に取り組む必要があります。

新入社員がスムーズに業務に取り組めるよう、以下の取り組みを実施します。

• • 研修・教育制度

入社後のマナー研修やOJT（On-the-Job Training）などの教育体制を整え、早期に戦力化できるようなサポートを行います。

• • フォローアップ面談

定期的なフォローアップ面談を実施し、業務上の課題や不安、ストレスなどを早期に把握し、解決を図ります。

• • 社内交流

社内イベントや交流会などを開催し、社員間のコミュニケーションを促進します。

• • 離職リスク可視化ツール

離職リスクを可視化できるツールを導入し、早期に離職兆候を把握し、対策を講じます。

社員が継続的に職務を全うできる環境は、企業のイメージアップにも繋がります。

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採用ファネルを改善する5つのステップ

採用ファネルの改善は、どこで人が減っているかを数字で見つけ、なぜ減っているかを候補者の声で確かめてから、打ち手を1つずつ試す順番で進めます。求人媒体を増やしたりスカウトの送信数を倍にしたりしても、人が減っている場所が別にあれば、採用人数は増えません。

5つのステップの全体像は次のとおりです。

ステップ1：採用目標から各フェーズの必要人数を逆算する

最初に決めるのは「何人の応募が必要か」ではなく、「何人に入社してもらうか」です。入社人数を通過率で割り戻していくと、各フェーズで何人必要かが決まり、あとで実績と比べるときの物差しになります。

営業職を半年で2名採用したい場合で、計算の流れを見てみましょう。

※通過率は計算の流れを示すための例で、業界の平均値ではありません。

通過率には、過去1年分の自社の実績を使います。実績がなければ仮の数字を置き、ステップ2で実績が出たところで書き換えてください。エンジニアと営業のように通過率の傾向が違う職種は、混ぜずに職種ごとに計算します。各フェーズに置く目標の決め方は「採用KPI完全ガイド」で詳しく紹介しています。

逆算で出した人数が、この先「どこが足りないか」を判定する基準になります。

ステップ2：実績を5つのフェーズに当てはめて通過率を出す

次に、直近の実績を同じ5つのフェーズに並べ、区間ごとの通過率を計算します。通過率は「次のフェーズに進んだ人数 ÷ 前のフェーズの人数」で求めます。

数字は期間と単位をそろえて出します。1か月ごとでは人数が少なくぶれやすいため、3か月分以上をまとめると傾向をつかみやすくなります。媒体別・職種別にも分けておくと、「A媒体は応募が多いのに面接に来ない」といった差も見えてきます。管理する職種が少なければ、表計算ソフトで十分です。通過率の計算方法と下がる理由は「採用の歩留まりとは？」でも詳しく紹介しています。

計算した通過率は、ステップ1の計画と並べてはじめて良し悪しを判断できます。

ステップ3：計画との差が最も大きい区間を1つに絞る

ステップ1の計画とステップ2の実績を並べ、差が最も大きい区間を、今回直す場所として1つ選びます。複数の区間に同時に手を入れると、どの施策が効いたのか分からなくなるためです。

差が同じくらいの区間が2つ以上ある場合は、ファネルの下流、つまり入社に近い側から直します。理由は2つあります。

• 下流で人が抜けているまま応募を増やしても、増えた分がそのまま抜けてしまう
• 連絡の速さや面接の進め方など、下流の打ち手は社内で決められるものが多く、広告費をかけずに試せる

たとえば「応募から面接に進む率」が計画40%に対して実績20%、「内定承諾率」が計画50%に対して実績45%なら、今回直すのは応募から面接までの区間です。

直す区間を1つに絞ると、次のステップで集める情報も絞り込めます。

ステップ4：辞退・見送りの理由を集めて原因を決める

通過率が示すのは「どこで減ったか」までで、「なぜ減ったか」は分かりません。原因は、候補者や面接官の声を集めて確かめます。

エン・ジャパンが2024年に発表した調査では、直近1年に中途採用を行った企業の85%が選考辞退を経験していました。辞退が最も多いタイミングは書類選考通過後・面接前（60%）です。企業が把握している辞退理由は「他社の選考通過・内定」が78%で最多でしたが、「特に理由は聞いていない」という回答も26%ありました（出典：エン・ジャパン「人事のミカタ」『中途採用の選考辞退』実態調査、2024年8月6日発表、293社回答）。4社に1社は、辞退の理由が分からないまま次の手を考えていることになります。

区間ごとの、よくある原因と確かめ方は次のとおりです。

聞く質問は1つで足ります。辞退の連絡への返信に「差し支えなければ、辞退を決めた一番の理由を教えていただけますか」と添えるだけでも、数件集まれば傾向が見えてきます。

原因を候補者の声で確かめてから施策を選ぶと、見当違いの打ち手に予算を使わずに済みます。

ステップ5：施策を1つずつ試し、同じ物差しで効果を測る

原因が決まったら施策を1つ選んで実行し、ステップ2と同じ計算式で通過率がどう変わったかを確かめます。比べる相手は、施策の前の同じ長さの期間・同じ職種の数字です。

• 1つの区間で変えるのは1つだけにする（求人票の書き換えと媒体の追加を同時にしない）
• 効果を判定する時期を、始める前に決めておく
• 結果が出たら、ステップ1の計画の通過率を実績の数字に書き換える

効果は入社人数だけでなく、入社後の在籍率まで含めて判定してください。厚生労働省が2026年10月に公表した調査では、2023年3月に大学を卒業して就職した人の31.2%が3年以内に離職していました。事業所の規模別に見ると、従業員30〜99人の事業所では39.7%、1,000人以上では24.2%で、規模が小さいほど高くなっています（出典：厚生労働省「新規学卒就職者の離職状況（令和5年3月卒業者）」）。入社人数が計画に届いても、早く辞めてしまえば採用はやり直しになります。

1サイクル回すごとに計画の数字が自社の実績に近づき、次の採用計画の精度が上がっていきます。

まとめ

今回は、採用ファネルについて解説しました。競争が激化する採用市場において、戦略的な採用活動は不可欠であり、そのためには採用マーケティングの考え方、ひいては採用ファネルの理解が必須となります。

しかしながら、多くの企業では採用活動が場当たり的であったり、過去の慣習を踏襲するばかりで、特定の求人媒体に依存している状況が見受けられます。

そこで、まずは自社の採用活動をファネルに当てはめ、ボトルネックとなっている箇所を分析することから始めましょう。そして、各階層に合わせた適切な施策を検討・実行することで、ボトルネックを解消し、採用活動を成功に導くことが可能となります。

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