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2022.10.30 更新日:2024.01.26
この記事の監修者:犬飼 渓矢

この記事の監修者:犬飼 渓矢

採用マーケティングとは?活用するメリットと5つのステップ

近年は、「採用マーケティング」というマーケティングのフレームワークを採用活動に取り入れる考え方が注目を集めています。

採用マーケティングを活用することで、採用ターゲットに対して適切なアプローチができ、効果的な採用活動を期待できます。

企業間の人材獲得競争が激化するなか、採用活動を効率的に進めるために採用マーケティングは今後ますます必要とされるでしょう。

本記事では、採用マーケティングとはなにか、取り組むメリットや具体的なステップを解説します。

 

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングのフレームワークを取り入れた考え方です。

前提としてマーケティングとは、ひとことで言うと「売れる仕組みをつくること」です。

マーケティング活動では、「だれに」、「どのような価値を」、「どのように提供するか」を設計します。顧客の購買過程を一連の流れとして捉えることがポイントとなり、その際に有効なのがファネルです。

ファネルとは、マーケティングにおいて顧客の購買過程をフェーズ分けしたフレームワークを指します。具体的には、認知、興味、比較・検討、購入、継続、口コミ・紹介という一連の流れのことで、フェーズごとに適切なアプローチをおこなうことで、購買につなげたり、商品のファンになってもらったりします。

 

採用マーケティングの考え方

採用マーケティングもマーケティング同様に、採用活動において、「だれに」、「どのような価値を」、「どのようにして提供するか」を設計します。

求職者が自社を認知してから応募、選考、内定にいたるまで、また入社後に定着して自社のファンになるまでの動きを一貫したファネルとして捉え、フェーズごとに適切なアプローチをおこなう考え方です。

 

ファネルを採用活動に当てはめると、認知、興味、応募、選考、内定、内定承諾、入社、定着、活躍、発信・紹介といった流れになります。

採用マーケティングでは、従来の採用プロセスである応募、選考、採用だけでなく、応募につなげるための認知拡大、興味喚起、さらに入社後の定着・活躍までを一貫したファネルとして捉える点が特徴です。

フェーズごとに求職者・入社者のニーズは異なり、適切なアプローチが必要となります。

 

採用マーケティングが注目される背景

売り手市場によって人材獲得競争が激化するなか、採用マーケティングが注目されています。ここでは採用マーケティングが注目される背景を解説します。

 

1. 労働人口の減少

少子高齢化の影響から、生産年齢人口は減少を続けています。

今後も少子高齢化は進むため、即戦力となる優秀な人材の確保はますます熾烈になると言えるでしょう。

そのため、企業は採用マーケティングの考え方を活用して、自社が求める人材に適切にアプローチをおこない、採用につなげること、さらに採用した人材の定着・活躍を促し、人材を確保していくことが求められます。

 

2. 採用手法の多様化

近年は、ダイレクトリクルーティングやソーシャルリクルーティングなど、採用手法の多様化が加速しています。

自社が求める人材に適切にアプローチし、採用につなげるためには、数ある採用手法から自社にあった方法を選ぶことが必要です。

採用マーケティングを活用することで、どのような採用手法やサービスを活用するのが適切かを検討しやすくなり、効果的なアプローチにつながげやすくなります。

 

3. 価値観の多様化

終身雇用制度が事実上崩壊していくなか、フリーランスや副業、業務委託といった働き方が広まっています。さらに、求職者の仕事選びにおける価値観も多様化していると言えるでしょう。

たとえば、企業の安定性や給与などの雇用条件だけではなく、働き方や仕事を通じて得られる経験・スキル、カルチャーなどを重要視する求職者もいます。

採用マーケティングのフレームワークを活用することで、認知、興味、応募、選考といったフェーズごとに求職者の価値観や志向性を想定し、訴求するポイントを考えることが必要性が高まっています。

 

採用マーケティングに取り組む4つのメリット

ここでは採用マーケティングに取り組む4つのメリットを紹介します。

 

1. 採用ターゲットの応募数向上

採用マーケティングでは、採用ターゲット​​が仕事に求める要素、情報の入手方法など、採用ターゲットに関する分析が重要になります。

分析によって理解が深まることで、採用ターゲットが多く登録している媒体を選定できたり、適切に魅力を訴求できたりするため、自社の求人が採用ターゲットの目に留まる可能性を高められ、応募数の向上が期待できます。

 

2. 志望意欲の醸成

採用マーケティングでは、ファネルのフェーズごとに採用ターゲットが抱える課題や要望、知りたい情報を分析し、アプローチ方法を検討していきます。

採用ターゲットに対して適切なステップで、自社理解を促す、不安や懸念点の解消をするなど、フェーズに合ったアプローチができるため、志望意欲の向上につながります。

 

3. 採用ミスマッチの防止

採用マーケティングは、採用ミスマッチを防ぐうえでも有効です。

採用ターゲットを分析し、価値観や志向性を具体的に想定することで、自社が求める人材に合った訴求ができます。

そのため、求職者側でも自身に合っているかどうか、応募や選考に進むかどうかの判断がしやすくなり、採用ミスマッチの抑制につながると言えるでしょう。

 

4. 採用コストの削減

フェーズごとのアプローチを適正化することで、採用コストの削減も期待できます。

たとえば、利用している外部サービスを見直し、採用ターゲットに合った適切な採用手法を選ぶことで、効率的な募集活動やコストの適正化につながります。

また、入社後に適切なフォローをおこなうことで早期離職を防げれば、採用コストの損失も防ぐことができるでしょう。

 

採用マーケティングに取り組む際の5つのステップ

採用マーケティングを採用活動に取り入れる際の具体的なステップを5つに分けて紹介します。

1. 採用ターゲットを設定する

採用ターゲットとは、性別・年齢・スキルや経験によって対象を絞り込んだ、自社が求める人材の層を可視化したものです。

ターゲットが曖昧だと、採用活動の方向性が定まらず、コストがやみくもに消費されていくといったことも起こり得ます。ターゲットを設定にすることで、アプローチ方法の適正化や、訴求する魅力が明確になるなど、採用活動全体の効果を高めることにつながります。

採用ペルソナを設定する

採用ターゲットの設定にくわえて、採用ペルソナも設定することで、効果的なアプローチが期待できます。

採用ペルソナも採用ターゲットと同様に、自社が求める人物像を明確にしたものです。ただし、採用ターゲットのように性別や年齢、スキルによって対象を絞り込んでいくものではなく、居住地、ライフスタイルや趣味、仕事への価値観など、具体的な情報をもとに一人の架空の人物像をつくりあげていきます。

採用ペルソナの設定によって、自社が求める人材の価値観やパーソナリティを具体的に想定できるため、採用ターゲットの課題やニーズを把握しやすくなり、適切な採用手法の選定や、訴求すべきメッセージが明確になります。

 

採用ペルソナの設定方法について詳しく知りたい方は、下記の記事も参照してみてください。

参考:https://marugotoinc.jp/blog/recruitment-persona/

 

2. 3C分析・SWOT分析をする

次に自社の立ち位置を分析しましょう。

自社の分析をおこなうことで、自社の採用環境や、強み、弱みを客観的に把握でき、採用戦略そのものや採用マーケティングでおこなう、さまざまな施策の精度を高められます。

分析にあたっては、3C分析とSWOT分析を活用するのがおすすめです。

3C分析では客観的に「事実」を把握します。集めた事実に対する「解釈」は、もうひとつのフレームワークであるSWOT分析でおこないます。このように「事実」と「解釈」は分けて整理をしましょう。

両方の分析をおこなうことで、事実の把握と、事実にもとづく解釈がしやすくなります。下記でそれぞれの分析方法について、解説します。

 

3C分析

3C分析とは、自社を取り巻く環境要因を漏れなく把握するためのフレームワークで、事実を把握することが重要です。

3Cとは「Company(自社)」、「Competitor(競合)」、「Customer(顧客)」の頭文字を指します。これを採用マーケティングに当てはめた場合、「自社」、「採用競合」、「採用ターゲット」となります。

下記の図を参考に、自社と他社それぞれの強みや弱み、立ち位置に加え、採用ターゲットの価値観や志向性、ニーズなどを洗い出しましょう。

 

SWOT分析

次に、3C分析で集めた事実をもとに、自社がとるべき戦略を検討していきます。

SWOTとは「Strength(自社の強み)」、「Weakness(自社の弱み)」、「Opportunity(機会)」と「Threat(脅威)」の頭文字を指します。

SWOT分析をおこなうことで、自社の強みや弱み、市場における機会や脅威の発見に役立ちます。3C分析で洗い出した要素が外的・内的のどちらの要因であるか、そのなかでもポジティブ・ネガティブ、どちらに該当する要素なのかを解釈していきます。

これらをおこなうことで課題発見につながり、どのような求職者に対して、どのような手法で、どのような訴求をおこなうかの見直しができ、戦略に紐づく施策の精度を高められると言えるでしょう。

 

3. カスタマージャーニーを設計する

カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動、思考や感情を時系列で可視化したものです。

採用活動でも同様の考え方になり、こちらも採用ペルソナの行動、思考や感情を時系列で可視化したものとなります。採用ペルソナの動きを可視化することで、それぞれのフェーズで抱える課題やニーズを具体的に想定できるため、求めている情報を適切なタイミングで届けることができるでしょう。

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3-1. ファネルのフェーズごとにチャネルを設定する

カスタマージャーニーで設計した、採用ペルソナの動きをもとにファネルのフェーズごとに活用する採用チャネルを設定します。

採用ペルソナが抱える課題やニーズに対して適切なアプローチをおこなうことで、フェーズごとのゴールである、認知獲得、興味喚起や志望意欲の醸成にくわえて、採用ミスマッチの抑制や入社後の定着が期待できます。

下記がフェーズごとにアプローチが可能なチャネルの一例です。

 

3-2. 訴求するポイントを決める

設定した採用ターゲットや採用ペルソナに対して「どのようなイメージを持ってもらいたいのか」、「どのような価値を提供できるのか」を検討しましょう。

3C分析、SWOT分析で洗い出した自社の魅力や特徴、自社を取り巻く環境を踏まえて訴求するポイントを決めます。

たとえば、成長意欲の高い若手や第二新卒が採用ターゲットであれば、仕事のやりがい、キャリアビジョンなどを訴求して、「自身が成長できる」、「チャレンジができると」思ってもらう、といった訴求が効果的だという仮説が立てられるでしょう。

また、安定的に長く働ける人材が採用ターゲットであれば、独自の制度や文化、働き方を訴求し安心感を与えたり、働きやすい環境だと思ってもらったりと訴求ポイントの想定ができます。

 

4. コンテンツを作成する

フェーズごとに設定した採用チャネルでどのようなコンテンツを作成するかを決めます。ここでは、フェーズごとのコンテンツの作成のポイントを解説します。

入社前

ここでは、入社前の各フェーズにおけるコンテンツ例を紹介します。

4-1. 認知

認知獲得の段階では、まず自社を知ってもらうことが重要です。

そのためには、多くの求職者の目に留まるよう、就職・転職イベントへの出展、採用広告の利用や、人材紹介の活用など、幅広い方法でのアプローチが求められます。

まずは、自社の存在自体や展開するサービスを知ってもらうことが重要です。

さらに、この後のフェーズで応募につなげるためには、自社に対して特定のイメージをもってもらうことが望ましいでしょう。たとえば、独自のビジネスモデルや魅力的なサービスの紹介といったコンテンツが挙げられます。

 

4-2. 興味

採用ターゲットの興味・関心を引き出す段階では、職場として自社を魅力に感じてもらい、応募につなげることが重要です。

たとえば、事業や業務の内容、得られるスキルや経験などの成長環境、ミッションや価値観などがコンテンツとして挙げられます。

自社の職場としての魅力を適切に伝え、採用ターゲットの興味・関心を引き出しましょう。

 

4-3. 応募

応募段階では、入社後に活躍できるイメージを持ってもらうことがポイントです。

そのために、カルチャーや社内の雰囲気、社員の人柄などのコンテンツを届けることで、自社で働くイメージをもってもらいやすくなるでしょう。

採用ターゲットの自社理解が深まることで、応募するかどうかの判断ができたり、入社後のギャップを防げたりといった効果が期待できます。

4-4. 選考

選考段階では、自社理解を深めてもらい、親近感をもってもらったり、志望意欲を高めてもらったりすることが重要です。

たとえば、実際に働くイメージがもてるよう、具体的な業務内容や期待される役割、仕事のやりがい、組織の体制や会社のカルチャーなどがコンテンツとして挙げられます。

 

4-5. 内定

内定承諾に向けて、内定者が抱える不安を払拭し、安心感をもってもらうことが重要です。

内定者ごとに抱える不安は異なります。コミュニケーションを取り、内定者が知りたい情報はなにかを把握し、一人ひとりに合わせたフォローをおこないましょう。

コンテンツとしては評価制度や給与体系、事業の課題や一緒に働くメンバーの人柄など、入社後のギャップを防ぐための内容が挙げられます。

入社後

入社者が業務や組織に早く馴染めるよう、オリエンテーションや研修、1on1などを実施するといったオンボーディングをおこないましょう。

採用マーケティングでは、採用した人材が定着し、自社の採用活動に貢献してもらう段階までを一貫したファネルとして捉えます。そのため、定着後には社員のエンゲージメントを高め、採用活動に協力してもらえるよう働きかけましょう。

エンゲージメントを高めるコンテンツとして、社内報の発行や社内イベントの実施、ミッション・ビジョンの共有などが挙げられます。

 

5. PDCAを回す

施策をおこなった後は、数字やデータをもとに結果を確認しましょう。

数字を把握することで、フェーズごとの課題を把握しやすくなり、適切な採用チャネルの選定やコンテンツの改善に役立てられます。

確認する数字には、求人媒体からの応募数、オウンドメディアのPV数、スカウトメールの開封率などが挙げられます。

また、母集団形成においては、採用ターゲットに対して適切にアプローチができているかといった「質」も重要です。「応募者が自社の採用ターゲットとズレていないか」、「採用ミスマッチによる早期離職はないか」といった観点でも振り返りをおこないましょう。

 

採用マーケティングを活用して、フェーズごとに適切なアプローチをおこないましょう

マーケティングの考え方を採用活動に活用することで、採用戦略の精度を高め、適切な施策を検討できるため、採用活動の効率化が期待できます。

人材獲得競争が加速するなか、採用手法の多様化や求職者の価値観の変化といったさまざまな背景によって、採用マーケティングの必要性は高まっていると言えるでしょう。

本記事で紹介した採用マーケティングの取り組み方法を参考に、自社の採用活動に役立ててください。

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この記事の監修者:犬飼 渓矢
この記事の監修者:犬飼 渓矢

マルゴト株式会社まるごと人事事業部 事業企画

テーマパークホテル勤務、ベンチャー企業の社長室室長を経て、2019年にマルゴトへ入社。マネージャー、ゼネラルマネージャーを経て、現在は「まるごと人事」事業部の事業企画として従事。
中長期目線の事業課題の解決を通じた顧客価値の最大化を目指す。

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