採用マーケティングとは？活用メリットと6つのステップ、手法やフレームワーク

近年は、「採用マーケティング」というマーケティングのフレームワークを採用活動に取り入れる考え方が注目を集めています。

採用マーケティングを活用することで、採用ターゲットに対して適切なアプローチができ、効果的な採用活動を期待できます。

企業間の人材獲得競争が激化するなか、採用活動を効率的に進めるために採用マーケティングは今後ますます必要とされるでしょう。

本記事では、採用マーケティングとはなにか、取り組むメリットや具体的なステップを解説します。

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採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングのフレームワークを取り入れた考え方です。

前提としてマーケティングとは、ひとことで言うと「売れる仕組みをつくること」です。

マーケティング活動では、「だれに」、「どのような価値を」、「どのように提供するか」を設計します。顧客の購買過程を一連の流れとして捉えることがポイントとなり、その際に有効なのがファネルです。

ファネルとは、マーケティングにおいて顧客の購買過程をフェーズ分けしたフレームワークを指します。具体的には、認知、興味、比較・検討、購入、継続、口コミ・紹介という一連の流れのことで、フェーズごとに適切なアプローチをおこなうことで、購買につなげたり、商品のファンになってもらったりします。

採用マーケティングの考え方

採用マーケティングもマーケティング同様に、採用活動において、「だれに」、「どのような価値を」、「どのようにして提供するか」を設計します。

求職者が自社を認知してから応募、選考、内定にいたるまで、また入社後に定着して自社のファンになるまでの動きを一貫したファネルとして捉え、フェーズごとに適切なアプローチをおこなう考え方です。

ファネルを採用活動に当てはめると、認知、興味、応募、選考、内定、内定承諾、入社、定着、活躍、発信・紹介といった流れになります。

採用マーケティングでは、従来の採用プロセスである応募、選考、採用だけでなく、応募につなげるための認知拡大、興味喚起、さらに入社後の定着・活躍までを一貫したファネルとして捉える点が特徴です。

フェーズごとに求職者・入社者のニーズは異なり、適切なアプローチが必要となります。

従来の採用活動とのパラダイムシフト

従来の採用活動は、求人広告を掲載して応募者を待つ「待ちの姿勢」が主流でした。企業が候補者を選ぶ立場にあり、母集団の中からいかに優秀な人材を選別するかに注力していたといえます。

採用マーケティングでは、企業と候補者の関係が根本的に変わります。求職者に「選ばれる企業」になるために、自社の魅力を戦略的に設計・発信する能動的なアプローチが求められるでしょう。

また、アプローチの対象も変化しています。従来は転職意欲が顕在化した層のみがターゲットでしたが、採用マーケティングでは転職潜在層や退職者まで対象を広げた継続的な関係構築が重視されます。

採用ブランディングとの違い

採用マーケティングと混同されやすい概念として、採用ブランディングが挙げられます。採用ブランディングは、自社の魅力や価値観を求職者に伝え、「働きたい」と思われる企業イメージを長期的に育てていく活動です。

対して採用マーケティングは、採用戦略の一環としてターゲットの行動を促す点に焦点を当てています。採用ブランディングは採用マーケティングの土台づくりともいえる施策であり、併用することでより効果的な採用活動へと繋がります。

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採用マーケティングでアプローチすべきターゲット

採用マーケティングが従来の採用活動と大きく異なる点の一つが、アプローチ対象の広さです。転職意欲が高い層だけでなく、潜在層や社内外の幅広い人材を対象に据えることで、採用活動の可能性を大きく広げられます。ここでは、採用マーケティングにおける主要な3つのターゲット層について解説します。

転職顕在層・潜在層

転職顕在層とは、現在積極的に転職活動をおこなっている求職者を指します。一方、転職潜在層は今すぐ転職を考えているわけではないものの、将来的に転職の可能性を持つ層です。

採用マーケティングでは、顕在層への直接的なアプローチに加え、SNSやオウンドメディアを通じた継続的な情報発信で潜在層の認知獲得を図ります。労働人口が減少し続ける中、潜在層まで対象を広げた母集団形成が採用成功につながるでしょう。

自社の従業員（既存社員）

マーケティングの観点では、既存社員は「自社のファン」として位置づけられます。エンゲージメントが高い社員は、SNSや口コミを通じた自発的な情報発信やリファラル採用の推進役となり、採用活動に大きく貢献する存在です。

採用マーケティングにおける社内施策の例は、以下のとおりです。

社員が自社に誇りと愛着を持てる環境を整備することが、採用マーケティングの内側からの強化につながります。

アルムナイ（退職者）と過去の選考参加者

アルムナイとは、定年以外の理由で退職した元社員を指します。自社の文化や業務を熟知している点に加え、他社で培った新たなスキルや視点を持ち帰る即戦力としての期待値が高い人材です。

退職後も良好な関係を維持し、再入社の選択肢として自社を意識してもらえるよう、継続的な接点づくりが求められます。過去の選考参加者も同様にタレントプールとして管理し、タイミングを見計らったアプローチを続けることで将来的な採用につながるケースが少なくありません。

採用マーケティングが注目される背景

売り手市場によって人材獲得競争が激化するなか、採用マーケティングが注目されています。ここでは採用マーケティングが注目される背景を解説します。

1. 労働人口の減少

少子高齢化の影響から、生産年齢人口は減少を続けています。

今後も少子高齢化は進むため、即戦力となる優秀な人材の確保はますます熾烈になると言えるでしょう。

そのため、企業は採用マーケティングの考え方を活用して、自社が求める人材に適切にアプローチをおこない、採用につなげること、さらに採用した人材の定着・活躍を促し、人材を確保していくことが求められます。

2. 採用手法の多様化

近年は、ダイレクトリクルーティングやソーシャルリクルーティングなど、採用手法の多様化が加速しています。

自社が求める人材に適切にアプローチし、採用につなげるためには、数ある採用手法から自社にあった方法を選ぶことが必要です。

採用マーケティングを活用することで、どのような採用手法やサービスを活用するのが適切かを検討しやすくなり、効果的なアプローチにつなげやすくなります。

3. 価値観の多様化

終身雇用制度が事実上崩壊していくなか、フリーランスや副業、業務委託といった働き方が広まっています。さらに、求職者の仕事選びにおける価値観も多様化していると言えるでしょう。

たとえば、企業の安定性や給与などの雇用条件だけではなく、働き方や仕事を通じて得られる経験・スキル、カルチャーなどを重要視する求職者もいます。

採用マーケティングのフレームワークを活用することで、認知、興味、応募、選考といったフェーズごとに求職者の価値観や志向性を想定し、訴求するポイントを考えることの必要性が高まっています。

採用マーケティングに取り組む5つのメリット

ここでは採用マーケティングに取り組む5つのメリットを紹介します。

1. 採用ターゲットの応募数向上

採用マーケティングでは、採用ターゲットが仕事に求める要素、情報の入手方法など、採用ターゲットに関する分析が重要になります。

分析によって理解が深まることで、採用ターゲットが多く登録している媒体を選定できたり、適切に魅力を訴求できたりするため、自社の求人が採用ターゲットの目に留まる可能性を高められ、応募数の向上が期待できます。

2. 志望意欲の醸成

採用マーケティングでは、ファネルのフェーズごとに採用ターゲットが抱える課題や要望、知りたい情報を分析し、アプローチ方法を検討していきます。

採用ターゲットに対して適切なステップで、自社理解を促す、不安や懸念点の解消をするなど、フェーズに合ったアプローチができるため、志望意欲の向上につながります。

3. 採用ミスマッチの防止

採用マーケティングは、採用ミスマッチを防ぐうえでも有効です。

採用ターゲットを分析し、価値観や志向性を具体的に想定することで、自社が求める人材に合った訴求ができます。

そのため、求職者側でも自身に合っているかどうか、応募や選考に進むかどうかの判断がしやすくなり、採用ミスマッチの抑制につながると言えるでしょう。

4. 採用コストの削減

フェーズごとのアプローチを適正化することで、採用コストの削減も期待できます。

たとえば、利用している外部サービスを見直し、採用ターゲットに合った適切な採用手法を選ぶことで、効率的な募集活動やコストの適正化につながります。

また、入社後に適切なフォローをおこなうことで早期離職を防げれば、採用コストの損失も防ぐことができるでしょう。

5. 競合他社との差別化につながる

採用マーケティングに取り組むうえでは、自社の強みや魅力を言語化し、競合他社との違いを明確にする分析が欠かせません。

3C分析やSWOT分析などのフレームワークを活用すれば、競合他社が訴求していない自社独自の価値を発見しやすくなります。

発見した独自の価値を採用ターゲットに向けて一貫して発信し続けることで、「他社ではなく自社を選ぶ理由」を求職者に印象づけられます。

採用市場における自社のポジションを明確にした情報発信は、応募数の向上だけでなく、自社にフィットした人材からの応募増加にもつながるでしょう。

新卒・中途で異なる採用マーケティングの効果

採用マーケティングの効果は、新卒・中途で以下のような違いが出ます。

新卒採用では就活市場が一斉に動き始める時期に合わせて、早期に接点を作り企業理解の促進することが効果を発揮します。一方、中途採用では転職潜在層に向けた継続的な情報発信や個別対応が重要となり、候補者との接点をどう築くかが成果を多く左右します。

採用マーケティングの基本的な進め方

採用マーケティングを効果的に進めるには、段階的なアプローチが必要です。

1. 自社の魅力や価値を言語化する
2. 「誰に・何を・どのように伝えるか」を整理する
3. ブログやSNSを活用して継続的に情報を発信する
4. 情報発信を通じて認知度を高める
5. 興味を持った候補者との接点をつくる（面談・イベントなど）
6. 段階的に志望度を高め、選考へと誘導する
7. 入社後の活躍や定着も視野に入れてコミュニケーションを設計する

まずは自社の魅力を明確に言語化し、どんな価値を誰に伝えるかを整理しましょう。次に、ブログやSNSなどを使って継続的に情報を発信し、認知度を高めます。

興味を持った候補者とは面談やイベントを通じて接点をつくり、段階的に志望度を高めていきます。最終的には、入社後の活躍や定着まで見据えたコミュニケーション設計が求められるでしょう。

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採用マーケティングに取り組む際の6つのステップ

採用マーケティングを効果的に実践するには、段階を意識した戦略設計が欠かせません。以下6つのステップごとに、具体的な取り組み方を紹介します。

1. 自社の分析・理解度アップ
2. 採用ターゲットを設定する
3. カスタマージャーニーを設計する
4. ファネルをベースにチャネルを設定する
5. コンテンツを作成する
6. PDCAを回す

1. 自社の分析・理解度アップ

まずは自社の現状を把握することから始めましょう。理念や事業内容、働く環境、強み・弱みなどを改めて棚卸しすることで、外部に発信すべき情報の軸が見えてきます。

漠然とした理解では他社との差別化が難しくなるため、客観的な視点も交えながら言語化しておくことが大切です。採用戦略の土台を固める意味でも、最初の分析は非常に重要です。

2. 採用ターゲットを設定する

次に行うべきは、採用したい人物像の明確化です。年齢や経験、志向性などを具体的に描くことで、アプローチ方法が選びやすくなります。

求めるスキルだけでなく、企業文化への親和性や価値観も意識することで、ミスマッチの少ない採用につながります。ターゲットの人物像を固めることで、訴求ポイントやコンテンツの方向性も自然と定まってくるでしょう。

3. カスタマージャーニーを設計する

候補者が企業を認知してから応募・入社に至るまでの流れを整理し、それぞれの段階で求められる情報や接点を設計します。関心を持ち始めた人に何を伝えるべきか、選考段階でどんな安心感を与えるかなど、各フェーズの行動心理を意識した対応が重要です。

候補者視点で考えることで、自然に志望度を高める導線を作り出すことができます。

4.ファネルをベースにチャネルを設定する

候補者の認知から応募に至るプロセスをファネル構造で捉え、それぞれに適したチャネルを配置します。たとえば、認知層にはSNSやWEB広告、比較検討層には採用ページやイベントなどが有効です。

情報の流れと候補者の関心が交差するポイントを見極めることで、アプローチの精度を高められます。

5. コンテンツを作成する

ターゲットやチャネルが定まったら、次は情報発信の核となるコンテンツづくりに取りかかります。社員インタビュー、業務紹介、カルチャー発信など、多面的な視点を意識した内容が効果的です。

読み手に「自分ごと」として捉えてもらえるよう、リアルなエピソードやストーリー性を意識しましょう。

6. PDCAを回す

施策を実行したら、必ず効果測定を行いましょう。応募数や選考通過率といった数値を基に分析し、改善点を次の施策に反映させることが重要です。

定期的な振り返りを通じて仮説を修正し、成果につながる施策へと磨き上げていきます。一度の成功に満足せず、継続的な改善を前提とした運用が、採用マーケティングの質を高めるポイントとなります。

採用マーケティングにおすすめの手法

採用マーケティングを実践するうえで有効な手法は、多岐にわたります。ここでは代表的な4つの手段について、それぞれの特長と活用のポイントをご紹介します。

オウンドメディア

自社が運営するブログやコラム、採用サイトなどは、企業の価値観や職場の雰囲気を伝える場として有効です。応募を検討する段階の候補者に対して信頼感や共感を醸成しやすいため、長期的に認知や理解を深める役割を果たします。

コンテンツの更新を継続することで検索流入も期待でき、候補者との接点を着実に広げる施策となります。

採用サービス

求人媒体やスカウトサービスの活用は、短期間での母集団形成に適しています。とくに特定の職種やスキルを持つ人材を求める場合、媒体の特性を理解して選定することが重要です。

また、運用担当者との連携を密にすることで、原稿の質やスカウトの反応率にも違いが出ます。即効性を求める採用では、もっとも頼れる手段といえるでしょう。

SNS

X（旧Twitter）やInstagramなどのSNSは、若年層を中心とした潜在層へのアプローチに強みを持ちます。日常的な投稿を通じて企業の雰囲気や社員の声を伝えることで、自然な認知と親近感を生み出せます。

広告を活用すれば特定ターゲットへの訴求も可能となり、初期接点の創出において柔軟な展開が可能です。

リファラル採用

社員からの紹介によって応募者を募るリファラル採用は、信頼性の高いマッチングが期待されます。紹介者を通じて企業の実情が伝わるため、入社後のギャップを減らしやすい点が特長です。

また、紹介制度をインセンティブ付きで設けることで、社員の協力も得やすくなります。コストを抑えつつ、質の高い人材を採用したい企業にとって有力な選択肢です。

動画コンテンツ・イベント

社員インタビューや職場の様子を収めた動画は、テキストでは伝わりにくい企業のリアルな雰囲気を直感的に届けられる手法です。

オンライン・オフラインを問わずイベントを開催すれば、潜在層を含む候補者と直接対話する接点を生み出せます。選考とは切り離したカジュアルな場を設けることで、志望度を段階的に高める導線として機能するでしょう。

タレントプール・CRM

タレントプールとは、過去の応募者や内定辞退者、イベント参加者などの候補者情報を一元管理し、中長期的に関係を維持するデータベースです。即時の採用につながらない場合でも、継続的な情報発信を通じて将来的な応募につなげられます。

CRM（顧客関係管理）の考え方を採用に応用すれば、候補者ごとの状態に応じたアプローチが可能になります。タレントプールと組み合わせた運用は、採用コストの抑制と採用の質向上を同時に実現できる施策といえるでしょう。

採用マーケティングに適した5つのフレームワーク

採用活動をより戦略的に進めるには、マーケティング思考の導入が効果的です。ここでは、分析や設計に役立つ4つの代表的なフレームワークを紹介します。

SWOT分析

• 自社の強み（Strength）
• 自社の弱み（Weakness）
• 機会（Opportunity）
• 脅威（Threat）

SWOT分析の「SWOT」は、上記の頭文字を指します。自社の採用における強みと弱み、そして外部環境に存在する機会と脅威を整理することで、施策の方向性が明確になる手法です。

たとえば自社の魅力が十分に伝わっていない場合、情報発信の強化が優先事項となるでしょう。現状を客観視しながら、採用戦略を見直す際の土台づくりとして活用したい分析手法です。

3C分析

• 自社（Company）
• 競合（Competitor）
• 求職者（Customer）

上記3つの視点から状況を捉える手法です。他社と比較したときに自社のどこが評価されているかを把握できれば、採用メッセージの精度も高まります。

また、求職者のニーズとのズレを防ぐ観点からも、バランスの取れた分析が求められます。

4C分析

求職者視点で採用活動を捉えるのに有効なのが4C分析です。

• 候補者のニーズ（Customer Value）
• 情報収集経路（Convenience）
• 応募への心理的・時間的コスト（Cost）
• どう伝えるか（Communication）

上記に配慮することで、より納得感のある施策を構築しやすくなります。

4P分析

自社を採用商品として捉えたとき、どのように「売るか」を考えるフレームです。

• 仕事内容や制度（Product）
• 報酬や待遇（Price）
• 発信手段（Promotion）
• 情報を届ける場所（Place）

上記を組み合わせて検討します。企業ブランディングと連動させながら設計すれば、採用活動の一貫性が生まれます。

ペルソナ設計とキャンディデイトジャーニー

採用マーケティングには、ペルソナ設計とキャンディデイトジャーニーを取り入れるのもおすすめです。

採用したい人物像を以下の項目まで具体的に描き出す手法が、ペルソナ設計です。

• 年齢・性別・学歴・職歴
• 保有スキルや経験
• 価値観・転職理由・情報収集方法

漠然とした「求める人材像」を、関係者間の共通言語として落とし込める点に強みがあります。

キャンディデイトジャーニーは、設計したペルソナが自社を認知してから入社に至るまでの行動・感情・ニーズを時系列で可視化するフレームです。フェーズごとに候補者の心理状態を整理することで、どのタイミングでどのような情報を届けるべきかが明確になります。

ペルソナ設計と組み合わせて活用すれば、採用施策全体の精度を高められるでしょう。

採用マーケティングを成功させるための3つのポイント

採用マーケティングは、施策を導入しただけで成果が出るものではありません。継続的な運用と組織全体での取り組みが、成果を左右する重要な要素となります。ここでは、採用マーケティングを成功に導くうえで押さえておきたい3つのポイントを解説します。

短期の数字だけで判断しない

採用マーケティングは、SNS運用やオウンドメディアの整備など、効果が出るまでに一定の時間を要する施策が中心です。導入直後に応募数が大きく伸びないからといって、取り組みを途中で中断してしまうのは避けるべき判断といえます。

重要なのは、応募数だけでなく、サイトへの流入数・スカウトの開封率・内定承諾率など、ファネル全体の指標を複合的に追うことです。短期の結果に一喜一憂せず、データを蓄積しながら施策を磨き続ける姿勢が、採用マーケティングの質を高めていきます。

全社を巻き込む体制をつくる

採用マーケティングを人事部門だけで推進しようとすると、情報発信の幅や質に限界が生じます。現場社員へのインタビューや、各部門のリアルな業務内容の発信など、採用広報の充実には現場との連携が欠かせません。

以下は、全社巻き込みに向けた取り組みの例です。

採用を「人事だけの仕事」と捉えず、組織全体で候補者と向き合う文化を醸成することが、採用マーケティングの推進力になります。

リアルな情報を発信し続ける

求職者が企業を選ぶ際、採用サイトや求人票の表面的な情報だけでは判断しきれないケースが増えています。社員の日常や仕事のやりがい、職場の雰囲気といったリアルな情報こそが、候補者の応募意欲や志望度に直結するのです。

加工されすぎた広報的コンテンツよりも、社員インタビューや入社後のエピソードなど、等身大のメッセージが共感を生みやすい傾向にあります。発信を単発で終わらせず、ファネルの各フェーズに対応した情報を継続的に届ける仕組みを整えることで、採用マーケティングの土台として機能するでしょう。

採用マーケティングを活用して、フェーズごとに適切なアプローチをおこないましょう

マーケティングの考え方を採用活動に活用することで、採用戦略の精度を高め、適切な施策を検討できるため、採用活動の効率化が期待できます。

人材獲得競争が加速するなか、採用手法の多様化や求職者の価値観の変化といったさまざまな背景によって、採用マーケティングの必要性は高まっていると言えるでしょう。

本記事で紹介した採用マーケティングの取り組み方法を参考に、自社の採用活動に役立ててください。

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